Astroturfing e ragebait – Riconoscere le esche e non diventare la merce dei social

Hai notato un aumento dei titoli “aggressivi” e dei commenti polarizzati che ti spingono a reagire, scorrere i commenti e, a volte, rispondere alle affermazioni che ti sembrano più lontane dalla verità?

Sappi che sei diventato la merce dell’industria dell’indignazione. La tua rabbia diventa profitto altrui.

Tutto si basa sulle High Arousal Emotions (emozioni ad alta attivazione), come la rabbia, l'indignazione e la paura. La rabbia spinge all’azione immediata, aumentando quello che in gergo viene definito come CTR (Click-Through Rate) e alla permanenza sulla piattaforma.

Anche quando scorri i commenti senza rispondere, stai aumentando la permanenza sulla piattaforma e sul profilo specifico in cui ti trovi, generando profitto proprio per quelle posizioni che disprezzi.

E, se decidi di commentare per rispondere a qualcuno che ti ha fatto arrabbiare, contribuisci mille volte di più perché l’algoritmo del social riceve un segnale di “Conversazione attiva” spingendo il post in cima ai feed di centinaia di persone e generando un effetto valanga in termini di visibilità, a costo zero. O meglio, al costo della tua attenzione che stai regalando.

Per aumentare ulteriormente questo meccanismo si utilizza l’astroturfing, cioè dei detonatori che inseriscono le testate, spesso sotto forma di bot che lanciano la rage con commenti tipo: "Siete tutti pecoroni" o "Dovreste marcire in galera". A questo punto si agganciano gli utenti reali. Per una testata il bot è un investimento con un ROI (Return On Investment, cioè ritorno sull’investimento) altamente proficuo: costa pochi centesimi e genera tantissimo traffico.

Parliamo in soldoni: prendiamo due articoli sui vaccini, uno è un’analisi pacata e ragionata, basata su argomentazioni scientifiche e frutto di un lungo lavoro di approfondimento mentre l’altro è un titolo Ragebait pensato per scatenare reazioni.

Il valore dell’articolo è il seguente:

Valore = (Visualizzazioni x CPM x AdDensity) + Risparmio Marketing

Cerchiamo di capire bene la formula. Il CPM è il Costo Per Mille, cioè il costo che altri inserzionisti pagano per far apparire la loro pubblicità 1000 volte in mezzo al tuo articolo.

L’AdDensity è la quantità di pubblicità che un’inserzionista può infilare durante la permanenza di un lettore sull’articolo. Possiamo sintetizzare dicendo che CPM x AdDensity = RPM (Revenue Per Mille, cioè quanto si guadagna ogni 1.000 visualizzazioni).

Trasformiamo quindi la formula così:

Valore = (Visualizzazioni x RPM) + Risparmio Marketing

Il valore (economico) dell’articolo è dato dalla monetizzazione diretta (Visualizzazione x RPM) più il risparmio che l’articolo genera nel marketing, cioè nella spesa che la testata dovrebbe sostenere per avere visibilità.

La monetizzazione diretta dipende dal valore che un altro inserzionista paga per inserire la propria pubblicità in mezzo al feed della persona che stai trattenendo sulla piattaforma o, più precisamente, su quanto del pagato arriva all’editore dell’articolo, cioè dal valore del tuo RPM.

Se l’utente resta sul tuo articolo (alimentato dalla rabbia) per 5 minuti invece che per 30 secondi, il sistema pubblicitario caricherà banner a rotazione, aumentando l’RPM reale.

Tornando al nostro esempio, se un’analisi pacata fa 5.000 visualizzazioni, un articolo ragebait ne fa 150.000 e alza il valore dell’RPM grazie al fatto che gli utenti si trattengono di più.

Risultato concreto: l’articolo pacato con le sue 5.000 visualizzazioni e un RPM di 3 euro genera 15 euro di monetizzazione diretta; l’articolo ragebait con le sue 150.000 visualizzazioni e un RPM di 8 euro genera 1.200 euro.

Ma non finisce qui.

L'articolo pacato non attira nuovi utenti e non esce dalla sua "bolla" di utenti fedelissimi. Per raggiungere altre 5.000 persone, la testata dovrebbe pagare. Non genera, quindi, nessun risparmio marketing.

L’articolo ragebait fa impazzire l’algoritmo e spinge il post ovunque. Raggiunge 150.000 persone perché l’algoritmo interpreta il post come “di estremo valore pubblico” e lo inserisce nei feed di persone che nemmeno seguono la testata. Se la testata avesse voluto spingere così il proprio post pacato pagando, avrebbe speso grosse cifre. Diciamo circa 1.300 euro, considerando che si paga circa 9 euro per raggiungere 1.000 persone. E aggiungiamo anche che l’algoritmo spingerà anche altri post diversi della stessa testata. Quando rispondi a un commento ragebait, stai tecnicamente lavorando gratis per l'ufficio marketing di quella testata.

Traducendo il tutto in soldi, l’articolo pacato ha generato 15 euro, l’articolo ragebait ha generato 1.200 euro + 1.300 euro di risparmio marketing, cioè 2.500 euro, circa 80 volte di più dell’articolo pacato.

Questo è il motivo per cui le testate continuano a gettare esche. La pacatezza è un lusso che non si possono permettere.

Quindi cosa fare?

1. Identifica i trigger: se dopo aver letto un titolo senti l’urgenza di scrivere sei davanti a un’esca;
2. Don’t feed the algorithm: non mettere reaction, non rispondere ai commenti, non fermarti a leggere (neanche i commenti) e non condividere;
3. Cyber Hygiene: usa il “non mi interessa” sui post ragebait, silenzia le parole chiave su X e Instagram (vaccini, scandalo, nomi di politici, ecc.) e smetti di seguire le pagine che fanno articoli ragebait;
4. Cambia canale di informazione: usa i Feed RSS o le newsletter e prediligi lo slow journalism, cioè le analisi approfondite e non le news. La qualità richiede tempo.

In un mercato che mette all'asta la tua tranquillità per pochi centesimi di RPM, l'atto più rivoluzionario che puoi compiere è negare la tua reazione. La prossima volta che senti l'impulso di rispondere a un'offesa digitale, ricorda: il tuo silenzio non è una sconfitta, è l'unico modo per smettere di finanziare chi ti vuole arrabbiato.